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Club mythique du basket français, l’Asvel, a annoncé, hier, qu’il allait changer ses couleurs et son nom historique pour satisfaire aux exigences d’un sponsor. Une décision qui en rappelle d’autres dans le monde du sport.

L’ASVEL, se travestir pour séduire

Après 70 ans à évoluer en vert, l’ASVEL Lyon-Villeurbanne, un des monstres du basket français avec ses 18 titres de champion de France, débutera la saison 2018/2019 avec un maillot noir et blanc. La raison ? Un contrat avec le vendeur en ligne lyonnais de produits high tech, le groupe LDLC, dont les initiales ramènent au créateur du groupe : Laurent de la Clergerie. Déjà sponsors du club, l’entreprise a décidé de prendre un peu plus de place au sein de la maison Villeurbannaise en apposant sa marque sur le nom du club et en donnant ses couleurs à la liquette de l’équipe. Un contrat de naming sans précédant dans le basket français.

Cette année, les supporters des clubs de Jeep Elite devront s’habituer à voir leurs favoris affronter l’équipe LDLC-Asvel. Pour les aficionados des résidents de l’Astroballe, le pli aura certainement un peu plus de mal à se faire. « Personnellement, cela ne me choque pas, parce que j’ai vécu ça aux Spurs (de San-Antonia, dans le championnat américain de NBA, NDLR), précise, au journal Le Progrès, Tony Parker, le président de l’Asvel. Il faut que les gens s’habituent, mais si on veut devenir un club qui joue au plus haut niveau européen, ce sont des étapes que vous êtes obligés de franchir. » Les nouvelles ambitions du club, le verre d’eau qui pourrait aider à faire passer la pilule, à des supporters généralement très attachés à l’identité de leur club.

Si à l’échelle française, la pratique a de quoi choquer les plus romantiques, ce contrat est loin d’être un Ovni dans le paysage du basket européen où les accords de ce type pullulent. Cette année, la moitié des équipes participant à l’Eurocoupe ont signé un contrant de naming. La proportion est similaire dans la plus prestigieuse des Coupe européenne, l’Euroligue, que souhaite, à terme, intégrer les Rhodaniens.

Présentation du nouveau maillot, avec un clin d'oeil historique pour les 70 ans du club ! #LDLCASVEL pic.twitter.com/8hwp7P1Vjs

— LDLC ASVEL (@LDLCASVEL) 11 septembre 2018

Cardiff City, bafouer l’identité d’un club pour adapter sa marque

En 2012, Vincent Tan, investisseur malaysien à moustache décide de s’offrir le club de football de Cardiff City, alors en Championship (2e division anglaise à laquelle participent aussi les clubs gallois). Un apport financier bienvenu pour des supporters qui vont rapidement déchanter. Tan veut créer une marque crédible en Asie et juge l’hirondelle, symbole du club, incompatible avec cette mission. L’oiseau de malheur est remplacé par un dragon rouge qui en impose et donne sa couleur aux tuniques des Gallois.

Pour mater les quelques supporters contestataires, l’investisseur malaisien voit les choses en grand et arrose de 20 000 écharpes rouges, les supporters présents au Cardiff City Stadium, un soir de février 2013. Mais la greffe ne prend pas et le club annonce, en janvier 2015, qu’il revient à ses anciennes couleurs. L’Hirondelle reprend, elle aussi, sa place sur le logo, juste au dessus… d’un petit dragon rouge.

Le Stade français, changer de couleurs pour booster son marketing

Dans le paysage du rugby français, il est désormais incontournable. Lui, c’est le maillot rose pétant du Stade Français. Une idée lucrative qui a germé dans l’esprit de l’ancien président du club, Max Guazzini, en 2005. «On était partis sur la couleur argent pour le maillot extérieur, mais en allant à l’usine, on a vu que ça sortait gris clair. Je me suis dit pourquoi ne pas essayer quelque chose de plus flamboyant comme le rose », explique l’homme fort du club francilien à 20Minutes.

A l’aube de la saison 2005/2006, le virage est net. Fini les maillots bleu marine et rouge qui rappelait les couleurs du club de football de la capital, désormais le stade français affiche, sans complexe une tunique rose fushia qui fait parler dans le monde de l’ovalie. Et fait aussi vendre (voir le graphique ci-dessous).

Melbourne Heart, avalé par une galaxie

L’Australie n’est pas la région du globe la plus citée lorsqu’on parle de football. Reste que le pays des surfeurs dispose d’un championnat professionnel, la A-League, depuis 2005. Il faut attendre 2010 pour assister à la création de Melbourne Heart, un club qui offre une alternative à Melbourne Victory, le club historique de la ville qui enfile les titres de champion. En quelques années, les supporters du Heart se battissent une identité forte basée sur une rivalité régionale et sur de symboliques rayures rouges et blanches, en opposition au bleu marine de Victory.

Cinq ans plus tard, en 2015, Melbourne Heart n’est plus plus qu’un lointain souvenir. Après avoir racheté Manchester City, puis avoir créé une franchise américaine qu’il nomme New-York City, le cheikh émirati Mansour bin Zayed Al Nahyan décide d’acheter 80% des parts de Melbourne Heart qui devient Melbourne City, troque ses couleur pour du bleu ciel, le tout sans consulter ses supporters. Là aussi, on brandit la carotte sportive pour que tout le monde marche dans le même sens.

Trois ans après l’opération financière, le club attend toujours son premier titre de champion. Mais le rapprochement a permis à Melbourne City d’accueillir des joueurs issus des autres clubs filiales, comme le champion du monde espagnol David Villa… et d’en voir absorber d’autres, tel l’Australien Daniel Arzani, 19 ans, qui s’est engagé cet été en faveur de Manchester City.

Nicolas Grellier